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05 03 2015
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Big Data : comment pister ses clients en 2015

Big data

Jour après jour, chaque individu laisse des traces numériques qui permettent de déceler ses préférences, sur Internet et son téléphone mobile. Associées à une grande quantité d'autres données, elles offrent même l'opportunité d'extrapoler ses comportements futurs. Christian Huldi, expert dans ce domaine, explique pour quelles entreprises cela se révèle intéressant et pourquoi les données clients sont si importantes.

Les bases de données sont le domaine de prédilection de Christian Huldi depuis près de 30 ans. A l'époque, celui qui est devenu conseiller indépendant, professeur, conférencier et propriétaire de la société DataCrea AG soutenait sa thèse sur le thème du marketing de bases de données. "Aujourd'hui, cette thématique est plus actuelle que jamais. Les raisons en sont d'ailleurs toujours les mêmes : faire parvenir des informations et des offres pertinentes aux clients sur la base de données récoltées, dans le but d'améliorer sa compétitivité et d'augmenter les revenus de son entreprise." la tendance actuelle le réjouit pourtant : "Le Big Data permet aux sociétés de se rendre compte du capital, souvent non exploité ou sous-estimé, que représentent les données."

Qu'appelle-t-on Big Data ?

Ce terme décrit l'analyse à haute vitesse d'importants volumes de données issus de sources multiples, afin d'en retirer des avantages commerciaux. Le Big Data est exploité sur Internet et des terminaux mobiles comme un téléphone ou une tablette. Les données ne s'accumulent désormais plus seulement dans le marketing, la vente et le service clients, mais aussi dans le développement de produits, la production, la distibution, la logistique ainsi que dans la gestion des finances et des risques. En ce qui concerne le marketing, les sources de données classiques sont entre autres le CRM, les réseaux sociaux, les signaux émis comme les "J'aime" sur Facebook, les enregistrements sur des réseaux liés à un lieu, les forums, les blogs, les enregistrements de centres d'appels, les évaluations de produits, les photos et les analyses du parcours client. Le défi principal - et simultanément la grande opportunité du Big Data - est de transformer ces informations non structurées, sous forme d'illustrations et de textes, en données cohérentes permettant d'établir des profils dynamiques des clients.

Des volumes de données en hausse

Selon des estimations, l'année 2003 a vu se créer dans le monde environ cinq exabytes de données (soit cinq milliards de gigabytes). En 2013, leur quantité s'élevait déjà à 4000*1. Ce volume augmentera encore de manière phénoménale avec la connexion des objets. Elle implique que les objets de notre quotidien, équipés de capteurs tenant compte de leur environnement, communiquent et deviennent parties prenantes de l'univers digital par eux-mêmes. Par exemple un mannequin dans un magasin, muni d'une caméra vidéo et d'un logiciel de reconnaissance facile, décèlera l'âge et le sexe des clients.

À qui profitent ces informations

On laisse des traces dès que l'on est actif sur les médias électroniques : en surfant sur Internet, en téléphonant, en s'informant en ligne, en présentant une carte client lors d'un achat, en communiquant par courriel ou sur les réseaux sociaux, en activant la localisation de son Smartphone ou en effectuant un paiement par carte de crédit. Grâce aux capacités actuelles de recherche et de stockage et pour autant que cela soit légal, ces données peuvent être enregistrées et analysées. Il est possible d'en déduire des préférences sur la base de modèles déclinables. La comparaison avec quantité d'autres éléments donne en outre l'occasion d'extrapoler des comportements futurs.

Le Big Data intervient au fitness via l'appli Nike+; il permet de fournir des résultats précis et individualisés en un instant sur un moteur de recherche ou de provoquer un achat en recommandant un produit ciblé sur une boutique en ligne. Une utilisation pertinente des données est donc profitable aux entreprises, qui vont augmenter leurs revenus grâce à leur proximité avec les clients ou au développement de produits novateurs. Les consommateurs, quant à eux, trouvent leur avantage en obtenant des offres et des services sur mesure, des prévisions précises sur le trafic, voire une constatation rapide d'emploi abusif de leur carte de crédit, par exemple.

Quel est l'intérêt du Big Data pour les PME ?

L'analyse d'une telle quantité de données est coûteuse et demande une infrastructure appropriée. Le Big Data est-il pour autant réservé aux grandes sociétés ou à celles qui disposent d'un gros flux de données ? Christiant Huldi est convaincu que les données les plus pertinentes concernent la relation avec le client, comme ses intérêts personnels et son historique d'achats. Des variations montrent les opportunités comme les risques. Selon l'étude annuelle "Swiss CRM 2014" de la Haute école de sciences appliquées de Zurich, quasiment 90% des entreprises interrogées estiment que le CRM (gestion des relations clients) est important. "La majeure partie des sociétés ne sont cepandant pas conscientes de la valeur de leurs données et lient plutôt cette question à des coûts et des investissements." Une utilisation judicieuse des informations leur donnerait pourtant la possibilité de croître significativement. Il existe de nos jours des outils avantageux et simples d'emploi laissant même à une PME l'opportunité d'analyser les données de ses cleints en détail, afin de répartir ceuxi-ci en groupes homogènes et de leur adresser des offres adaptées à leurs besoins. D'après Christian Huldi, il est important que l'on se pose les bonnes questions de prime abord. Par exemple : "Quels sont les points communs des clients ayant acheté tel produit?", ou : "Dans quelle mesure leur comportement s'est-il modifié?". Il s'agit ensuite d'interpréter correctement les résultats, puis d'en tirer les conclusions adéquates. Outre l'exploitation de ses propres données, il est relativement  aisé pour une PME de tirer profit du Big Data à l'aide d'outils appropriés, selon son domaine et ses groupes cibles. Le suivi des médias sociaux (participation à des discussions sur les réseaux), l'enrichissement de données clients avec des critères provenant d'autres sources, l'individualisation d'e-mailings ou la réponse automatique aux courriels en sont quelques possibilités.

Big Data et segmentation

Bon nombre d'applications de Big Data exploitent des données anonymisées. L'analyse de ce type d'informations (issues par exemple du suivi des réseaux sociaux) offre un regard à 360° sur le marché et permet d'étayer ses décisions en reconnaissant les tendances et les besoins en amont. Ceci est notamment utile pour développer de nouveaux produits ou mettre l'accent sur des segments inédits de clients potentiels. On ne fait alors pas le lien avec ses propres données clients. L'internaute reste également anonyme dans le cas du Retargeting (affichage d'offres sur Internet baéses sur les intérêts), l'affectation se faisant par l'adresse IP via des cookies. Il n'en va pas de même lorsqu'il s'agit d'une visite sur un shop en ligne ou de la consultation sur Internet d'une information transmise par courriel. Ces marques d'intérêt sont attribuées au client afin de lui transmettre par la suite des lettres d'information ciblées ou d'autres moyens publicitaires. L'essentiel est alors de mettre en place des processus d'analyse des mesures et d'intégrer les indications de contact et de comportement dans le CRM. On créera de nouveaux segments sur ces bases, permettant de suivre ses clients de manière active, selon leurs besoins (Closed Loop).

La qualité des données est essentielle

Qu'importe finalement que l'on parle de Big Data ou simplement de base de données clients. L'essentiel, pour Christian Huldi, est la qualité des informations : "Les données doivent être à jour et précises pour que l'on puisse les exploiter correctement." Les doublons restent toujours le problème le plus important, car ils faussent l'image du client, les éléments étant enregistrés à deux endroits. Une étude menée par Experian Marketing Services montre que 91% des entreprises seraient confrontées à des données inexactes.

Lier les données aux idées

Autre point important pour Christian Huldi : une gestion éclairée des données, selon la formule consacrée "Big Data + Big Idea = Big Business !". *2 "Si l'on est envahi durant des semaines par l'annonce d'une perceuse électrique alors que l'on en possède déjà une, cela n'est pas utile et finit par porter sur les nerfs." L'utilisation des connaissances acquises par le Big Data devrait donner une opinion de soi positive au client.

Conclusion

"Des données pertinentes peuvent augmenter fortement la valeur de l'entreprise. Désormais, les chiffres du bilan ne sont plus les seuls éléments marquants; les données (notamment clients) que possède l'entreprise, les relations avec les clients ainsi que leur fidélité sont également à prendre en compte", conclut Christian Huldi. Une société qui réussit à générer de telles données, les analyser et en extraire les bonnes informations est en mesure de prendre les décisions correctes pour l'avenir. Elle peut accmopagner sa clientèle jusqu'à l'achat et au-delà, ce qui se ressent sur son chiffre d'affaires. Malgré l'acdent mi ssur les traces numériques, il s'agit de ne pas sous-estimer le comportement offline des clients ni les points de contact avec eux dans le monde réel. Autre élément important : les segments de clientèle basés sur les données doivent être constamment ajustés, les besoins des individus et leur niveau dans le processus d'achat évoluant sans cesse au fil de leur situation personelle. Le Big Data ne change en rien la finalité du marketing, qui est de se trouver au bon endroit et au bon instant avec la bonne offre ou information. Il peut cependant aider à s'approcher de cet objectif amibiteux en collant au plus près aux réalités du moment.

 

Sources :
*émission "Einstein", 02.10.2014, SRF
*2 Frauenhofer-Institut
Texte : DirectNews, édtion 1/2015

Tags: Marketing , ICT

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