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02 06 2015
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Reconquérir ses clients en 5 étapes

Reconquérir son client

Les clients perdus ont la plupart du temps été "oubliés", car de nombreuses entreprises ne s'occupent d'eux, au mieux, que de façon ponctuelle. De fait, bon nombre d'anciens acheteurs seraient prêts à revenir si l'on s'efforçait de se consacrer à eux avec sérieux, de résoudre d'éventuels problèmes et de rendre leur retour un peu plus agréable.

Etape 1 : identifier les clients perdus

Parmi les clients perdus, il y a ceux qui le font savoir en réclamant haut et fort et d'atures qui ne se manifestent pas. Certains réduisent leurs achats quasi à rien ou ne renouvellent pas leurs contrats. On trouve aussi des consommateurs dits "dormants", qui ne reviennent à nous que sporadiquement ou plus du tout. Il faut donc d'abord définir quels acheteurs sont considérés comme perdus et à partir de quand, afin de les identifier.

Etape 2 : analyser les causes

Naturellement, chaque société a un certain taux de rotation de clientèle. Aucune entreprise ne peut conserver tous ses clients - ce n'est même parfois pas du tout souhaité. Un nouveau cadre de vie, des offres de la concurrence particulièrement attrayantes, l'anonymat que procurent les achats en ligne peuvent jouer un rôle, mais n'expliquent que partiellement une défection. Derrière les faits tangibles et le plus souvent rationnels invoqués se dissimulent souvent d'autres raisons, notamment émotionnelles, comme un manque d'attention ou de considération, ou une insatisfaction. Il s'agit fréquemment de petits riens qui ont agacé ou déçu le chaland, l'incitant à se tourner vers les concurrents.

Etape 3 : planifier des mesures et les mettre en oeuvre

Une base de données adaptée et à jour permet de sélectionner les clients qui étaient rentables ou qui peuvent le devenir. Il est important d'en exclure par exemple les acheteurs occasionnels. On établit ensuite une offre de réactivation, sa portée, le moment de l'action et le canal de communication. Idéalement on ne s'adresse pas qu'aux anciens clients, mais aussi aux actuels. L'avantage proposé peut être émotionnel (excuses, explications, considération), matériel ou financier. Le type de contact est défini par l'ampleur de la relation. On a notamment le choix entre un entretien personnel ou par téléphone, un courriel ou un mailing adressé. Une combinaison de moyens est souvent à préconiser : un mailing ou un courriel suivi d'une relance téléphonique, par exemple. L'essentiel est de ne pas laisser s'écouler trop de temps entre le dernier contact et la réactivation.

Etape 4 : évaluer les résultats et optimiser les mesures

Les actions de récupération doivent être profitables et contribuer à la création de valeur. Il ne suffit pas d'afficher un chiffre d'affaires supérieur : encore faut-il améliorer la réputation de la société sur le marché. Le recours à des indicateurs et à des objectifs de campagne permet de mesurer le succès, d'identifier les points faibles et de perfectionner les opérations suivantes.

Etape 5 : prévenir un nouveau départ et établir une "seconde loyauté"

Les raisons pour le chaland de désormais rester fidèle doivent être plus fortes que celles de repartir. Il n'y aura pas de troisième chance ! Il est d'ailleurs plus profitable de conserver ses acheteurs plutôt que de s'évertuer à les reconquérir. C'est pourquoi l'examen des causes doit amener à éviter la perte de clients loyaux dans le futur et à mettre en place des mesures adéquates, comme la formation du personnel ou la reconnaissance d'un éventuel relâchement de la relation sur la base de l'historique du client (analyse de l'attrition).

Sources :
DirectNews mai 2015
"Comment rendre agréable son retour au client"
"Kundenrückgewinnung in fünf Schritten" d'Anne M. Schüller

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